🤔 [에프워드] ⑦ ‘지갑 방어’ 도전기

‘너 페미야?’

페미니즘(Feminism)이 새로운 에프워드(F-word: 성적인 욕설을 우회적으로 의미)가 된 시대, 여성(F)의 관점으로 금기에 반기를 드는 칼럼 [에프워드]입니다.

7화 이번엔 성공하고 싶다…‘지갑 방어’ 도전기

여성 소비자로서의 경험을 주로 서술했으나, 크게 보면 남성이 빠지는 소비의 함정도 비슷할 것이다. 소비 품목에서의 차이는 있을지언정 안 해도 될 소비, 연쇄 소비를 끌어내는 마케팅 전략은 어디에나 있다. 뷰티·패션·문화 등의 산업이 여성 소비자의 지갑을 여는 데 지독하게 특화됐을 뿐이다. 소비자의 이성과 감성을 파고드는 마케팅 기술은 더 정교하고 과학적인 방식으로 발전하고 있다. 신경과학을 활용하는 뉴로마케팅, 인플루언서와 유명인을 동원한 모방소비, 사용자에 최적화된 알고리즘은 성별과 연령을 가리지 않고 침투한다.

그럼에도 소비자의 성별에 따라 기업의 마케팅 전략이 달라지는 점은 분명해 보인다. 저명한 브랜딩·마케팅 전문가 마틴 린드스트롬은 저서 <브랜드의 거짓말>(리더스북)에서 “많은 연구 결과들이 남성보다 여성이 두려움과 죄책감에 더 민감하게 반응한다는 사실을 입증한다”며 그중에서도 엄마들, 특히 어린 자녀를 둔 엄마들이 기업의 ‘공포·죄책감’ 마케팅 대상이 된다고 밝혔다. 특정 제품을 사용하지 않으면 ‘좋은 엄마가 아니다’라고 자책하게 만드는 사회적 압박, 아기와 지내며 본능적으로 불안도가 높아지는 여성의 심리를 기업이 파고든다는 것이다.

이 설명에 따르면 ‘가습기메이트가 없다면 가습기를 끄십시오’, ‘내 아기를 위하여! 아빠도 좋아하겠지?’란 문구를 여성 모델과 함께 내세웠던 가습기 살균제 광고야말로 여성 소비자의 공포와 죄책감을 노린 전형적인 예시다. 여성의 외모나 체형과 관련된 고민을 극대화하며 ‘자기 관리’를 내세우는 광고도 이 유형에 속한다고 볼 수 있다. 화장품, 의류, 다이어트 식품, 각종 미용 시술 등은 소비자의 죄책감과 수치심을 먹고 자란다.

쇼핑에 빠지는 이유 중 하나로 ‘통제감’도 흔히 꼽힌다. 모든 것이 내 마음대로 되지 않는 세상 속에서 돈을 내고 물건을 얻는 행위만큼은 내가 통제할 수 있다고 여기며 그로부터 만족하는 심리가 존재한다. 물건을 (충동) 구매하는 행위의 기저에 불안과 자기비하, 불만족, 초조함 등 부정적인 감정이 있다는 데에 동의한다면 쇼핑이 부여하는 통제감이 무엇인지도 쉽게 이해할 수 있다.

여성 소비자는 이 통제감에 어떻게 빠져드는가. 작고한 저널리스트 캐럴라인 냅은 <욕구들- 여성은 왜 원하는가>(북하우스)에서 거식증과 쇼핑이 “통제의 환상, 논리와 질서의 환상을 제공”한다고 지적했다. 냅은 거식증 및 중독과 투쟁하는 삶을 살았고 그 과정에서 겪었던 갈등과 힘겹게 건져낸 통찰을 글로 남겼다. 그는 “여자, 특히 근본적으로 권한을 박탈당했다고 느끼며 확신이 없는 여자”가 “일종의 심리적 장부 조작”을 통해 이러한 환상을 얻는다고 했다.

그에 따르면 여성들이 “음식과 쇼핑과 외모 같은 것에 엄청나게 골몰하는 것은 허기에 진심으로 초점을 맞추는 것이라기보다는 허기로부터 주의를 분산시키려는 어마어마한 노력”이다. 이때 쇼핑은 공허함, 소외, 좌절, 불안정과 같은 문제를 위안해준다. 즉 “금기 대신 풍성함”을 제공하며 “언제든 할 수 있고, 거기 그냥 존재하며, 자기 삶의 나머지 부분들에서는 대체로 자신에게 허용하지 않는 여러 혼란스러운 갈망들을 배출해주는 수단”이다.

캐럴라인 냅의 통찰은 여성이 스스로 통제할 수 있(다고 믿)는 자신의 신체와 소비에 집착하는 매커니즘을 설명한다. 여성이 사회구조적으로 처한 ‘진짜 허기’를 잠시나마 외면하고 자유를 느끼기 위해 택하는 방편이 소비다. 그러나 그 통제감은 그가 말하듯 어디까지나 환상에 불과하다. 다시 말해 착각이다. 그 착각이 깨지는 데에 시차는 있어도 오차는 없다.

  

21세기 현대인 특히 도시인은 소비-소비-소비로 촘촘하게 싸인 일상을 산다. 앞서 소개한 전문가 마틴 린드스트롬은 또 다른 저서 <쇼핑학(buyology)- 우리는 왜 쇼핑하는가>(세종서적)에서 “우리 나이가 66세 정도 될 즈음이면 그때까지 우리가 본 TV 광고의 개수는 대략 200만개가 될 것이다. 6년 동안 매일 8시간씩 광고를 시청해야 하는 분량”이라고 밝혔다. 지난 수년 동안 광고 알고리즘이 급속도로 발전한 점을 감안하면 현세대가 일평생 접하는 광고는 더 늘어날 것이다. 개인이 쇼핑의 유혹에서 벗어나기가 점점 어려워진다는 의미다.

쇼핑을 하지 않고 살 수 있을까? 린드스트롬은 유명 마케터이면서도 자칭 ‘브랜드 해독(디톡스)’에 도전했다. 이미 가지고 있는 건 쓰지만 일 년 동안 브랜드 제품을 사지 않으려는 시도였다. 아침에 특정 회사 시리얼 대신 사과를 먹고 감기에 걸리면 비타민이 아닌 오렌지를 섭취하며 6개월 가까이 버텼으나, 출장지에서 항공 수하물이 분실돼 입을 옷을 급하게 사면서 결국 실패했다. 티셔츠를 산 그 자체가 실패였다기보다는 그때부터 “(소비의) 댐이 무너졌다”는 것이 그의 설명이다. 한 번 무너지니 그동안 억눌러왔던 소비 욕구가 와르르 터져나왔다. 그는 “그 어려움을 누구보다 잘 알고 있는 내가 실패했다는 사실은 기업들이 얼마나 간교하게 사람들의 욕망을 자극하고 있는지 말해준다”고 했다.

그렇다면 쇼핑 욕구에 번뇌하는 개인은 무엇을 어떻게 해야 할까. 택배를 받고 난 뒤의 ‘현타’가 싫고, ‘이걸 누가 썼지’ 되짚어보면서 진짜 내가 쓴 것을 확인하고 다시 한 번 좌절하는 나 같은 사람 말이다. 요즘도 언제 쇼핑 충동이 치솟는지를 돌이켜보면 어김없이 할 일이 쌓여 있을 때나 하기 싫은 일을 해야 할 때다. 그런 순간에 ‘결제하기’보다 더 큰 만족감을 주는 대안은 무엇이 있을까.

아끼는 삶, 절제하는 삶은 그 본질상 잘 드러나지 않는다. ‘쓰면서 과시하는 것’이 일반적인 돈의 속성이기 때문이다. 그래서 휩쓸리지 않으려면 소비와 행·불행을 연동하지 않는 사람들을 일부러 찾아 나서야 한다.

<저소비 생활>(알에이치코리아) 저자 가제 노타미는 생활비 약 70만원으로 한 달을 산다. 월세를 포함한 액수다. 저소비 생활에 돌입하기 전의 생활비(160만~180만원)와 비교하면 무척 적다. 그는 아무 생각없이 소비하던 과거엔 “무엇에 썼는지 모르는 용도 불명의 돈이 항상 발생했다”고 돌아봤다. 남들만큼은 해야 할 것 같아서 쓰고, 회사에 다니며 고생했으니 쓰는 식이다. 그는 생활비를 먼저 정하고 그 이외의 금액은 모두 저축하면서 소비를 줄이게 됐다고 밝혔다. 일반적으로 수입에서 저축액을 제하고 남은 돈을 소비하는 것과는 반대다.

가제 노타미는 “갖고 싶어서 소비하거나 필요해서 돈을 쓴다고 생각한 것이 사실 본인이 게을러서였다거나 기분 전환을 위한 쇼핑인 경우가 많았다고 자각하면, 돈을 쓰지 않고 스스로의 힘으로 생활하는 습관이 생긴다”고 조언한다. 또한 이미 가지고 있는 것에 집중하라고 제안했다. 이는 국내외 파이어족(경제적 자립과 조기 은퇴)이나 ‘무지출 챌린지’를 하는 이들의 조언과도 비슷하다. 쇼핑으로 생활의 필요 그 이상을 충족하려 하지 말라는 것이다.

물론 이러한 조언을 보고 있자면 삐딱한 마음도 든다. ‘돈이 아주 많더라도 저소비 생활이 가치 있을까?’, ‘사회 생활하는 사람이 TPO를 갖추려면 저소비는 어렵지 않을까?’ 같은 의구심이 고개를 든다. 누군가는 이러한 사례가 개인의 대응 방안을 강조함으로써 구조를 가린다고 지적할 수도 있다. 저성장 시대와 축소사회의 씁쓸한 단면으로 비치기도 한다.

그렇지만 더는 기존의 방식으로 소비하기 싫은 사람에게는 ‘지름신’으로부터 해탈하고자 노력하는 이들의 이야기가 큰 힘이 된다. 이 견고한 소비사회가 쉽사리 탈출구를 제공하지 않기 때문이다. 끌려다니지 않고 주체적으로 소비하고자 한다면 언젠가 한 번은 소비의 환상을 끊어야 한다. 구조를 완전히 뒤엎진 못한다 하더라도 개인의 삶에는 의미 있는 도전이다.

사실 이 도전은 이미 한 번 실패한 적이 있다. 2023년 2월 튀르키예 대지진 현장 취재를 하며 인생의 무상함과 ‘가득 쌓아 두고 사는 삶’에 대한 회의감이 찾아왔다. 무너진 건물 틈새로 고스란히 드러난 세간살이가 허무함을 자아냈기 때문이다. 한때는 귀중히 여겼을 물건들이 한순간에 무용해진 장면을 보며 수집이란 게 무슨 의미가 있는지 돌아보게 됐다. 그때 분명 이고 지는 것 없이 간결하게 살아야겠다고 마음먹었지만 돌아와 바쁘게 살면서 소비가 주는 즉각적인 위안을 내려놓지 못했다.

최근에도 1패를 적립했다. ‘할인율은 구매 확률’이라고 누가 그러던데, 무려 80% 할인율에 그대로 넘어가고 말았다. 안 사면 손해라고, 손해를 보기 싫어하는 인간의 심리를 활용한 뻔한 마케팅에 스스로 속아 카드 지갑을 샀다. 간당간당한 고비는 계속 이어진다. 취미 커뮤니티에는 ‘연쇄할인마에 당했네요’라며 구매를 인증하는 글이 연일 올라온다. 지금 이 순간에도 쇼핑몰에서 보낸 할인 행사와 쿠폰 증정 알림이 날아든다.

과거의 패배는 뻔뻔하게 잊고 새로 출발하기 좋은 타이밍이다. 연말연시를 틈타 새해 다짐을 놓아 본다. 한 소비자, 여성, 직장인으로 겪는 공허함과 불안감을 쇼핑으로 해소하지 않기. 스트레스 받는 순간에는 의식적으로 소비를 피하기. 그리하여 후회 없는 물건만을 남기기. 우선 눈 딱 감고 장바구니 전체 삭제를 누른다.

글 김서영 기자 📕

일러스트 이아름 기자 👑

입주자님 안녕하세요! 김서영 기자입니다. 이번 [에프워드]는 한 해를 돌아볼 수 있는 주제로 들고 와봤는데요. 

📢 [여자, 언니, 선배들], [에프워드]의 온라인 기사와 지면 기사는 플랫레터보다 며칠 늦게 송출됩니다. [플랫 온리] 컨텐츠이니 우리 입주자님들께 가장 먼저 보여드린다는 취지거든요🥰 다른 분들과 공유는 플랫레터 링크나 이어 공개되는 온라인 기사 링크를 이용해 주시면 됩니다.  

📢 홍주희 대표의 인터뷰 내용 중 '압도적'이라는 표현에 관해 보내주신 의견에는 저도 공감합니다. 인터뷰를 이끌어야 하는 기자로서 왜 그런 표현이 인터뷰이에게서 나올 수밖에 없을까를 생각해 봤는데요. 이렇게 언론 인터뷰에 응한 분들의 입장에서 생각해 보면, 과거에 여성으로서 힘든 일이 많았다고 하더라도 그것을 너무 강조하면 새로 이 길을 오려는 후배들에게 겁을 주게 되는 것 아닌가 우려할 수도 있을 것 같아요. 남들의 시선 때문에 내려놓을 것이 아니라면 악착같이 버티고 보란듯이 더 잘하라는 말밖에는 해줄 수 있는 것이 딱히 없기도 하고요. 말씀하신 것처럼 언젠가 여성의 '압도적' 노력이 디폴트로 여겨지지 않는 사회가 오길 바랍니다. 그 길에 선 여성들도 응원하고요. 무엇보다도 후배에게 들려주고 싶은 말, 생각보다 쉽지 않네요🤔

📢 역시 교통기술사는 제게만 생소한 직업이 아니었군요. 지역 정책 분야에서도 멋진 분을 발굴해 보도록 하겠습니다👍

📢 이번에도 보내주신 의견들 감사드립니다. 다음 [여자, 언니, 선배들]에는 그라운드를 누비는 멋진 분이 찾아올 예정입니다. 벌써 올해 마지막 [플랫 온리]가 되겠네요. 많이 기대해 주세요!